透视|用卖出的55台LM打样 这就是雷克萨斯的本土化进程

  丰田集团2019年末在华的一顿“骚操作”,将雷克萨斯品牌推到了风口浪尖处,从人事管理到产品战略上都标志着雷克萨斯将加快国产合资的步伐,但实际情况却表现出“雷牌”有着另一种本土化的想法。既能在销量上进一步增长,补足全球其他地区的缺失,又能从产品的高溢价能力上,获取较高的利润实现连续增长。

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  在2020年第一季度中,雷克萨斯最大单一市场北美出现了大面积销量下滑。销量为56345辆,同比跌15.6%;虽然有经济及“疫情”因素的影响,但丰田汽车北美公司首席执行官小川哲夫对目前北美市场雷克萨斯的境况道出了实情,他在调研后表示,目前雷克萨斯在推出新产品的周期上和营销压力上都无法快速吸引客户,未来将面临品牌困境。虽然这只是他针对北美市场的判断,但作为纯进口品牌来说,全球最大单一市场的中国或将也面临这样的“境遇”。  

缺失细分市场的产品

  悉数近六年雷克萨斯在华新车/改款推出的速度,可以用“无欲无求”来形容,在面对德系豪华铺天盖地般细分市场的新产品的“攻击”,雷克萨斯一直保持不紧不慢的新品“上架”速度。根据新车/改款上市的统计表格可以看到,2018年属于雷克萨斯的产品大年,共计在华推出了三款新车,尤其是垂直换代的ES,从始至终都是雷克萨斯销量的“顶梁柱”。

透视|用卖出的55台LM打样 这就是雷克萨斯的本土化进程年推出车型(包括新车/改款)2015LX、RC2016GS、RC2017IS、CT2018LC、LS、ES2019UX、RX2020UX300e、LM

  根据达示数据公司统计,2020年ES(包含混动)累计(1-4月)销量为27179辆,占品牌全部车型销量的83%,尾随其后的是RX、NX两款SUV车型。RC、LS、GS、LC、IS、等性能卓越的产品销量仅十位数,聊胜于无,可知雷克萨斯并没有在豪华性能车细分市场占到便宜。

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  在豪华市场没有吃到“奶酪”,雷克萨斯把眼界聚焦到小型SUV的细分市场上,UX就此诞生并上市,但卖了一年时间,销量并不乐观(2019年1-6月销量只有1761台),到年底干脆销量数据就没有上报。可以想象惨淡的销量也让雷克萨斯官方察觉到其定位和价格无法吸引市场,干脆,2020年第一季度直接推出了以UX为原型的雷克萨斯首款纯电车型UX300e,而这一次的决定更加尴尬,不享受中国政府的新能源补贴,需要交纳全额购置税,可以说只是一款战略产品。经过前四个月的销售,UX加纯电版的销量仅有2469台。

透视|用卖出的55台LM打样 这就是雷克萨斯的本土化进程押宝高溢价产品

  雷克萨斯在细分市场的竞争中还推出了超豪华MPV车型LM,可以说这款车的“上架”直击高溢价的那块“蛋糕”,并且就是针对大中华地区及部分亚洲市场所设计的。有业内人士表示LM是雷克萨斯在豪华市场上“背水一战”的产品,价格孤独求败的LM开启了超豪华MPV细分市场的大门,目前在中国,甚至全球仅此一款。而令人意外的是,从上市之初的质疑,到如今一车难求,雷克萨斯两款细分市场的车型押宝对了50%。

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  根据达示数据公司统计,加价80-100万元、包括税费、保险等全拿下,最少需要250-300万的LM,自2020年上市以来,在华累计销量已经有55辆之多,并且保持着每一个雷克萨斯经销商都有几位持币等车的客户。

  LM的推出并带来可观的销量可以说雷克萨斯开启了新的历史篇章,那就是自创单一品牌细分市场,通过高溢价、高定位成为这个细分市场第一个“吃螃蟹”的人。

“本土化”从LM开始

  每年都会有一些关于雷克萨斯将要合资,进行本土化生产的新闻传出,但时至今日都没有明确的意图。不过从LM开始,雷克萨斯或走出了另一种“本土化”路线。这也正是2019年年底丰田集团将中国市场地位提升的原因之一,在丰田集团发布的中国市场新行政责任和组织结构中,雷克萨斯品牌推至前列。首先,丰田集团把中国市场地位提升,将中国独立于亚洲版块之外。出口中国市场的规划量随之提升至50万辆,也就意味着50万辆有很大一部分将由雷克萨斯来承担。虽然没有明确表示要进行本土化改造,但在人事上任命了首位中国籍高管李晖为雷克萨斯中国执行副总经理。

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  有消息认为在李晖任职后,雷克萨斯中国的本土化将更进一步提速,事实也正是如此,LM的主要高溢价能力来自中国。在2020年的新车计划中,除了UX纯电版和LM外,今年将没有新车在华投放。直至2021年-2022年才有四款车型换代/改款。数据显示,购买雷克萨斯的用户,增购比例达到50%左右,换购比例为33%左右,这就表示客户忠诚度很高,说明其产品的质量与稳定性有极高说服力。所以,雷克萨斯仍然将用“饥饿营销”的方式与德系豪华品牌竞争。

如何完成30万/年销量目标

  如果单靠ES、NX、RX来支撑全年销量,目前看雷克萨斯在华还是有压力的。特别是突如其来的“疫情”使得全球车企都进行了大幅度的折扣清库存的营销,在华的BBA三品牌更得用其中。虽然仍有同比两位数的下滑率,但高管都表示乐观看待中国市场的发展。

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  相比三个豪华品牌合资国产多年的本土化优势来说,雷克萨斯的优势并不明显,尤其是2020年销量目标还上涨了10万辆。根据2017年雷克萨斯发布的发展规划看,2020年销量任务将会是2016年的3倍(109150辆),即推算出2020年在华销量目标为30万辆。目前2020年累计销量为32885辆,占目标全额的10%,在剩下的8个月中要完成约27万辆的任务。

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  对于目前还靠多数燃油、混动车打拼市场的雷克萨斯来说,不能享受新能源福利是其销量无法快速提升的原因之一,而纯电产品不具备竞争力是其二。虽然在产品战略上,雷克萨斯正逐步进入新能源时代,首款UX300e车型基于雷克萨斯电动化的“LexusElectrified”愿景,但只是战略车型,虽然还将进一步扩充纯电产品阵营,但从产品规划看,并无动静。

  总结来说,雷克萨斯在销量、利润和产品规划上已将英菲尼迪、讴歌甩在脑后,也形成了一家代言日系三高端的辉煌成绩。但如今并非之前的6年时间,经济因素和“环境”因素都在大范围影响汽车市场,未能合资进行本土化的雷克萨斯或在未来出现明显的新品“上架”滞后问题。虽然在2019年从整体框架上调整了偏向中国的战略部署,但起到的作用还需要用最终的成绩证明。

  不过唯一值得肯定的是,雷克萨斯多年培育的高端品牌形象已成为行业领头羊,为国产高端品牌打了样。

(责编:李硕)

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