用饭圈模式造车 蔚来们能让人满意吗?

  [行业] 2019年末,NIO Day现场,蔚来车主用一曲《电动车主的自我修养》对蔚来当年的经历进行了一番自黑,其中提到了“补电要拖辆油车”“长安街上趴窝”“2019年最惨的人”等热搜词,吐槽了家人朋友对其购买蔚来产品的不理解,但最后的最后,他们表示,“让我再选一次,还是只选蔚来。”这让蔚来车主再次受到外界的注意。

  上一个引发车圈热议的粉丝群体非“迪粉”莫属,就在当下比亚迪的老车主推荐率也并不低。某种程度上来说,车圈背后的社群文化,颇有当下“饭圈文化”“粉丝经济”的意味。在越来越重视社群的Z世代走上消费舞台后。如果能够了解蔚来等车企用户运营背后的逻辑,或许也能更好地抓住下一代消费者。


“这一届的年轻人”是由行业频道出品,主要聚焦Z世代(1995-2009年间出生的人)人群的栏目。栏目包括“十大年轻化主题”“Z世代消费行为”“十大趋势”等多个系列。其中第一部分为“十大年轻化主题”,讲述汽车行业基于Z世代群体所关注领域进行地思考。


■粉丝经济能够转换为真金白银

  什么是粉丝经济?《粉丝力量大》作者张嫱曾对其做过解释,大概意思是:由消费者主导营销手段,且从消费者的情感出发,企业可以借力完成经济利益与社会效益的商业运作模式。

  虽然粉丝经济在社交环境下价值凸显,但“粉丝”从来就不是一个新鲜的概念。车圈最早被较多谈论的“粉丝”群体是迪粉。其中还出现了一些标志性人物:作为最早的车主,被王传福写在PPT上的“迪梦人”;为了给比亚迪提供改进建议,特别去开了一家比亚迪4S店的“布莱德舰长”……

  他们成为迪粉的主要原因是因为产品和理念。从产品层面,他们认为比亚迪无论是新能源车,还是传统燃油车方面的核心技术都可以自给自足,值得敬佩;理念层面,王传福曾经不止一次地公开表达过的比亚迪三大梦想,太阳能电站梦想、电动汽车梦想和储能电站梦想,这与他们形成情感共鸣。

  如果说比亚迪是传统车企中粉丝最活跃的那个,那么蔚来则是新造车企的代表。不同的是,前者主要是用户自发,而后者则是有意维护。

  在传统的销售模式中,传统的车企更注重汽车本身,汽车造出来之后就算完成了任务,交由4S店接管;而由特斯拉引领的销售模式,则是用互联网思维来实现软件定义硬件并坚持直销,尝试改变传统模式,增加了与用户的接触;蔚来创始人李斌所希望的是与用户全方位接触的汽车销售模式,从汽车的上游研发、生产、制造,到中下游的交付等环节,以及后市场的保养、维修、保险、充换电等服务,即创造消费者全生命周期或者全方位的感知。

  于是在成立之初,蔚来从战略层面主要围绕四个方面进行建设,包括车、服务、数字触点、车以外的生活方式,试图通过这些去改变用户体验。在蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪看来,车和服务,也是蔚来的优点,但这些很难保证未来不被赶超,而数字触点和车以外的生活方式才是蔚来真正的软实力。

  硬核用户的优势在整体环境逆境时表现的极为明显,秦力洪称,今年一季度,蔚来69%的成交是老用户推荐的。而在去年中旬,比亚迪汽车销售有限公司总经理赵长江曾表示,企业的老车主推荐率(包括老客户换购在内),达到了35%,这在他看来已经是很高的比例了。当然,由于用户基数不同,两者比例不能直接对比,但各自分别与同期成长的车企来说,比例都算佼佼者。

  当粉丝经济能够转换为真金白银,车企显然会“放下身段”,更多地接触用户。

■ 用户最在乎的可能是“参与感”

  如果说比亚迪是靠产品吸粉,那么蔚来则是运营至上,且后者“骨子里自带”。此前李斌多次在接受媒体采访时表示,“人是需要被尊重和关心的。”这也是蔚来基因里自带“用户思维”的由来。

  在蔚来的用户运营中,一方面,蔚来开设了大量的品牌旗舰店NIO House,作为蔚来汽车线下品牌传播、销售、服务和用户互动的方式;另一方面开发了蔚来App,作为线上用户推广、产品销售、社区建设、车主服务的重要入口。

  时间拨到2017年8月,蔚来决定把数字产品体系做大,要专门做一款App,但在定位社区型还是功能型上犹豫不决,彼时行业也并没有可供参考的对象。据蔚来用户数字产品部高级总监张羿迪回忆,蔚来还因此组织了一次高管投票,戏剧化的是,投票结果是18:18,需要李斌做最后的决定。几乎没有犹豫,李斌把那一票投给了“社区”。在张羿迪看来,那时候的蔚来已经想的很清楚了:这是一家用户企业,要倾听用户的声音,而这只有社区型App才能承载。

  如今,无论是传统品牌别克、宝马,还是新造车企威马、小鹏等,很多汽车品牌都有自己的App。不同的是,相对而言,蔚来更看重内容和社交,其页面下方的5个目录,前三位分别为:发现(内容为主)、朋友(社交功能)、爱车(新用户购车)。这样的设计之下,无论是否是车主,都可以参与。

  更大差别在于蔚来App的会员体系构建上,其包括蔚来值和蔚来积分两个维度。其中蔚来值,决定了用户对蔚来社区的贡献,蔚来值越高,等级就越高,用户在蔚来的重大活动或事件中,话语权就越大;蔚来积分,则是一种虚拟币,可以用积分来兑换蔚来商城的各种礼品和线下产品等。

  相比人人可以签到获取的蔚来积分,蔚来值意义更大,且用户等级越高,在蔚来重大活动或事件中的话语权越大,参与度更深,这些用户甚至可以修改蔚来值规则、选择发布会城市等。

  比亚迪吸粉的法宝也是让粉丝拥有存在感。据比亚迪粉丝介绍,当他早期购买F6后,曾经总结了30多条关于这款车在电子方面的改进设想,并通过微博形式告诉了比亚迪的工作人员。没曾想半年过后,对方回复“你说的东西我们做的差不多了,你有空到深圳来看一看。”一瞬间,路转粉。

  目前蔚来App注册用户超过了120万,日活用户大概是在12万以上。但在张羿迪看来,现在的蔚来App只能打60分,刚到及格线。下一阶段,蔚来App将要打造智慧社区,即通过算法来分发内容、分发产品、分发服务、分发人和群,通过算法来完成这件事情,用智慧场景的方式去提供当前场景下最优的解决方案。

  智慧社区还远远不够,今年底或明年初,蔚来App将进入第三阶段,即用户与蔚来的社区生态,这也是张羿迪心中产品应该有的样子。他希望蔚来所有用户能够在这个社区里面跟蔚来形成一个真正的生态。在他看来,一个高收入群体聚合的社区,会形成更好的社区和商业生态。

■ 用户运营难点多但却是未来方向

  当然,凡事都有正反面,极致的用户运营背后,也面临极大的成本压力。事实上,蔚来目前针对用户运营的成本已严重超支,除随车附带的终身免费质保,免费换电,免费异地加电,道路救援等服务外,包括服务无忧在内的增值服务也消耗了蔚来较多的资源。

  根据蔚来汽车2019年财报数据,去年全年其销售及管理费用为54.518亿元人民币,同比增加了2.1%。结合全年新车销售数据20565辆来看,简单粗暴计算可以得知,蔚来平均每台车对应的销售及管理费用高达31.6万元。与此同时,2019年蔚来净亏损为112.957亿元,同比增长17.2%;全年毛利率为-15.3%,同比下降10.1%。

  不过,蔚来也意识到了问题。今年2月15日,蔚来正式发布了服务无忧2.0和保险无忧两项新服务项目。整体而言,服务无忧2.0相比现有1.0资源投入有所减少,剔除了个别资源占用过多的情况,权重于满足大部分用户的需求。

  值得一提的是,蔚来服务无忧2.0方案,也是和用户探讨后的结果。去年12月,方案对外宣布之前,蔚来曾先和用户进行了交流。初步方案用张羿迪的话说,被“骂的狗血喷头”,用户觉得不合理。彼时,正值春节期间,李斌牵头开会改方案,并组织了两场用户线上沟通会。方案修改完成后,再次招募车主,进行多轮讨论后才对外发布。

  实际上,随着用户数量的快速提升,蔚来的用户社区、服务等业务还将面临更大考验。但蔚来以用户为核心的定位不会改变。这背后很大原因或在于消费群体的变化。随着年轻一代,特别是Z时代用户的崛起,他们更为个性、独立、更加有主见,也更重视服务和认同感,更爱打造自己的社群。

  于是不止蔚来、比亚迪,在做好产品的同时,各家车企也纷纷重视用户体验和社群的建设,如吉利推出了出行平台曹操专车、上汽乘用车联合阿里打造互联网SUV等等,以期提升用户体验。此外,更多车企App也都提上日程。

  “这是件好事。”在谈到越来越多的车企开始做汽车App时,张羿迪作出上述回应。在他看来,这证明了主机厂认可了蔚来的产品体系和用户运营体系,也证明蔚来选择的路是对的。对于未来更加激烈的App市场竞争,张羿迪称一点也不担心,因为产品只是一个表象,真正决定产品能不能做好的是公司基因。他认为,到现在还没有哪家企业完全像蔚来一样,把用户运营作为一个公司的基因落实下来。“大家一定要找到符合自己公司的路径,而不是照搬蔚来,它不见得适合大家,甚至可能让你走弯路。”

  虽然方法不同、基因不一,但整体而言,“客户至上”的价值观从长远来看是正确的,且是重要的。

■ 全文总结:

  如果要深究“粉丝经济”这个概念的最大获益者,非苹果莫属,5月27日,苹果盘中市值达13652亿美元,再度超越微软,回归全球第一的位置,着实让人眼红。目前车企界还未有如此大体量的“效益”产生,但毫无疑问,随着“主宰世界”的权杖要让渡到“Z世代”手中,很多的游戏规则也在改变,据调查,有72%的Z世代表示经常或者频繁提供分享和反馈。哪家车企能够抵达他们的内心,或许能成为下一个“苹果”。(文/ 章涟漪)

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