哈弗跨界罗永浩,花钱赚了个吆喝?

与其通过带货网红增加品牌曝光度,车企不如直接用这些钱补贴消费者。

13.1万人正在购买。

这是12台半价哈弗F7于罗永浩直播间上架后抖音系统显示的购买人数,当然,这只是抢购人潮中的一部分而非全部。

罗永浩直播卖车,哈弗直播

十余万人的线上抢购可谓壮观。那么,长城方面是否有计划在经销商网络中也展开类似的半价促销活动?中车网采访了长城方面,对方表示:正在开会,稍后回复。而截至发稿,中车网没有收到对方的进一步回复。

线下难有半价优惠,优惠卷线上带货效果不佳

“经销商不可能有这样的优惠幅度。”有长城经销商对中车网表示:“现在店里的哈弗F7终端优惠只有1.1万元,抖音上的半价优惠也仅限于线上。”

对此,汽车分析师张翔对中车网表示:“长城选择联手罗永浩,更多还是想通过罗永浩的流量为哈弗F7带来曝光度,这种事情车企还是愿意做的。”

如果只论热度,哈弗无疑是昨晚直播的焦点之一。从昨晚直播开始到哈弗正式出场的两个小时里,评论区一直有网友询问哈弗的留言。但从整体传播效果来看,罗永浩的这场直播未必符合长城预期。

罗永浩直播卖车,哈弗直播

首先,和罗永浩首场直播累积观看人数4892万相比,其第二场直播的累积观看人数仅为1142万人,这必然会影响哈弗品牌的曝光度。

其次,哈弗当晚的另一件重要商品,7.7元抵2777元哈弗代金券的销售情况并不理想,罗永浩的助手并未提示代金劵是否售罄。相比之下,当晚的12.3万件湖北脐橙在11秒内便销售一空。

最后,在罗永浩与长城汽车销售公司副总经理文飞共同讲解哈弗F7内饰的时候,网友的注意力却被两位频繁刷礼物的土豪拉走,哈弗F7俨然成为配角。

流量明星相继折戟,直播带货难带汽车

不只是罗永浩,作为当下的带货一哥,李佳琦和凯迪拉克的跨界组合也是一言难尽。

4月8日,上汽通用凯迪拉克为了给CT4造势,特意请来李佳琦出席上市活动。可谁曾想到,当晚冲上微博热搜的话题却是“李佳琦没有直播”,CT4完全不见有人讨论。

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事实上,虽然以李佳琦和薇娅为代表的带货网红异军突起,且单场直播带货金额动辄上亿,但其主打产品始终为快消品。以李佳琦为例,其被外界所熟知的一个头衔便是——口红一哥。而口红恰恰是一种“廉价奢侈品”。在经济学中,“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。

“快消品终究是价格比较有限的商品,再配合直播带来的大量感性信息,这就会出现很多的冲动消费。”汽车分析师钟师对中车网表示:“但汽车属于耐用消费品,其价格更高,商品信息和参数也更复杂,消费者需要大量理性分析才能做出决策。所以,如果把直播作为感性引导是可行的,但如果只靠直播进行销售恐怕有困难。”

车企何不直接补贴消费者?

中汽协的数据也印证了钟师的判断。在受新冠疫情冲击最为严重的2月,各大主机厂纷纷转战线上,希望通过直播提振车市销量。然而中汽协的数据显示,乘用车2月销量同比下滑超八成,线上直播并未起到预期效果。

进入3月,随着4S店复工率逐渐增长以及部分车企为了刺激市场果断投入购车补贴,3月车市明显回暖。中汽车数据显示,3月乘用车销量达到104.3万台,环比增长365.8%,同比下降48.4%,降幅较2月收窄33.3个百分点。

其中,上汽通用五菱凭借此前推出的10亿购车补贴,3月销量一举突破13万台。鉴于补贴效果良好,上汽通用五菱对中车网表示:“因为第一轮补贴效果良好,公司将于4月10日开始第二轮十亿补贴。”

罗永浩直播卖车,哈弗直播

广汽丰田也受益于直接补贴消费者。对在广州购买新能源汽车的用户,广汽丰田给予每车1万元补贴。而在北京,国三车主置换广汽丰田基于最高1.5万元的补贴。这些举措都有效帮助广汽丰田销量回暖,数据显示,广汽丰田3月销售4.81万台,恢复到去年同期的九成水平。

有分析人士认为,与其花大价钱联手罗永浩、李佳琦,不如拿出真金白银去实实在在的补贴消费者,否则最终的效果也只能如罗永浩第二场直播中的标语一样:不图赚钱,交个朋友。因为直播带货中的优惠幅度,经销商很难从主机厂拿到。“不同于快消品行业,车企和经销商有一个很强的捆绑关系,经销商给出的终端售价,都是事先写在他们和车企的合同中的。”张翔对中车网表示:“经销商目前的盈利方式其实通过卖出一定数量的车以后,通过厂家返利才能够赚钱。他们在市场上给出的单车实际售价,其实已经不挣钱了。”

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